«Никакой радости от покупок»
Вы заходите в обыкновенный, на первый взгляд, магазин. Выбираете понравившиеся вам товары и сканируете их со своего смартфона, после чего сразу же оплачиваете покупку через ваш гаджет в режиме онлайн. Автоматическая дверь, распознающая лица, просканирует вашу корзину и, если все товары оплачены, выпустит вас из магазина. Покупка товаров в 4 шага без касс и очередей делает шопинг действительно быстрым и удобным.
Так же думал китайский репортер, посетивший этим летом один из таких магазинов в городе Урумчи — районном центре на северо-западе Китая, открытый еще в ноябре 2017 г. Каково же было его удивление, когда он обнаружил почти пустой магазин. «Похоже, здесь есть много всяких технологий, но нет никакой радости от покупок», — подытожил свой репортаж журналист.
Действительно, летом — осенью 2017 г., когда магазины без продавцов под вывесками известных ритейлеров Jingdong Mall, Alibaba, RT-Mart начали заполонять китайские города, все думали, что именно такой формат станет одним из атрибутов наступающего будущего.
Магазин без кассира, которым полностью управляет искусственный интеллект, отлично вписывался в общую картину китайского общества, где автоматические дроны доставляют по воздуху заказы, а покупатели смотрят на мир через экраны смартфонов.
Было густо, стало пусто
К концу 2017-го, когда беспилотные магазины только начали распространяться по Китаю, в Поднебесной открылось уже 200 таких точек, а крупные и средние ритейлеры привлекли 4,3 млрд юаней ($620 млн) на развитие нового формата. Такой энтузиазм продолжался до первой половины 2018 г.: число магазинов без продавцов стремительно росло, как и выручка ритейлеров.
В мае 2018 г. второй по величине китайский онлайн-ритейлер JD Mall открыл крупнейший в мире круглосуточный супермаркет без персонала площадью 246 кв. м. Через два месяца, в июле ритейлер обнародовал план по открытию 5 тысяч беспилотников в крупных городах Китая к концу года. Амбиции компании дошли до того, что к концу 2019 г. JD планировал открывать по тысяче автоматизированных магазинов в день, причем больше половины из них должны будут располагаться в сельской местности.
Однако уже через несколько месяцев, осенью 2018 г. JD отказался от плана по открытию 5 тыс. автоматизированных магазинов, а о тысяче магазинов в день и вовсе забыл.
Зимой 2018 г. в городе Чэнду — самом сердце страны, за 4 месяца до запланированного дебюта закрылась компания GOGO, которая планировала открыть десятки беспилотных магазинов в центральной провинции КНР. Весной уже на юге Поднебесной — в торговой столице Гуанчжоу местный ритейлер i-Store также начал постепенно закрывать автоматизированные точки.
Тогда китайские СМИ воспринимали эти новости довольно спокойно, утешаемые пока что продолжающимся ростом беспилотных магазинов JD и Alibaba.
Но вскоре оказалось, что лидеры китайского ритейла продолжали открывать магазины нового формата лишь потому, что имели значительные средства для такого эксперимента. К тому же покупатели пока сохраняли некоторую преданность ритейлерам и еще посещали их магазины в отличие от точек небольших региональных сетей, быстро разорившихся в первой половине 2018 г.
Причины закрытия магазинов
Столь скорый крах магазинов без персонала в Китае объясняется целым рядом причин — выделим некоторые из них.
1. Фальстарт
Ритейлеры чересчур жадно взялись за открытие беспилотных магазинов, только завидев положительный отклик потребителей на новый формат. Розничные сети пошли на большой риск, не определив заранее, по какой причине автоматизированные точки начали пользоваться большой популярностью у покупателей.
Оказалось, что новый формат заинтересовал китайского потребителя преимущественно своей новизной: китайцы желали испытать необычный способ покупок, протестировать современные технологии и испытать новые эмоции.
И возможно, такой эффект продлился бы дольше, если бы ритейлеры всех калибров не набросились на новый формат. Меньше чем за полгода по всему Китаю открылись сотни автоматизированных магазинов от десятков разных компаний. Рынок моментально перенасытился, а у потребителей формат уже перестал вызывать любопытство.
В оправдание компаний, схватившихся за новацию, следует отметить, что новым игрокам и малому бизнесу крайне непросто добиться успеха в китайском ритейле. По мнению Чжан Юн-Бяо, эксперта по китайской рознице, беспилотные магазины стали новым перспективным окном для инвестиций, и многие компании предпочли «рыбачить в неспокойных водах, чем ждать улова в мутной воде».
2. Привычки превыше технологий
Вторая немаловажная причина падения популярности беспилотных магазинов — это отсутствие радости при совершении покупок. Как и говорил журналист, посетивший такой магазин в Урумчи, быстрые покупки, обеспеченные новейшими технологиями, обесценивают сам процесс шопинга и убивают положительные эмоции.
Китай — это крупнейший в мире рынок электронной коммерции, что в том числе объясняется нехваткой времени на покупки у населения. По этой причине поход в магазины и супермаркеты, который обычно приходится на выходные и праздники, служит отдушиной для китайского потребителя.
В некотором смысле магазины являются продолжением улиц, где китайцы социализируются, общаясь друг с другом. В этот «круг общения» входят и работники магазинов, и кассиры.
Магазины без персонала нравятся интровертам, но не тем, кто рад перекинуться парой слов, совершая ежедневные покупки. Они могут вызывать любопытство, но не привязанность. Ритейлеры переоценили способность китайских потребителей преодолевать свои привычки, за что и поплатились.
3. Малый ассортимент
Беспилотным магазинам оказалось сложно удовлетворять потребности китайских покупателей в товарах. Во-первых, ассортимент «беспилотников» ограничен размером склада, а учитывая небольшой формат таких точек (за исключением некоторых отделений JD и Alibaba), покупатели часто не могут найти нужные товары. Несовершенство системы логистики без персонала также осложняет ситуацию с пополнением ассортимента.
Не радуют потребителей и цены в «беспилотниках» — обычно они такие же, как и в простых магазинах, а иногда и выше. Объясняется это тем, что стоимость внедрения искусственного интеллекта не всегда ниже стоимости зарплат на кассиров и персонал.
В случае, например, с Alibaba, который использует свои собственные ИИ-технологии, магазины без кассиров и продавцов оказываются в этом плане выгодными, однако множество небольших ритейлеров тратят большие суммы на такие технологии.
Кроме того, формат «беспилотников» не вписывается в новый тренд китайской розницы — свежие и ультрасвежие продукты. Автоматизированные магазины попросту не могут позволить себе хранить мясо, овощи и фрукты, из-за чего также проигрывают.
Конец «беспилотников»?
Нельзя говорить с полной уверенностью о конце так и не начавшейся эпохи беспилотных магазинов. В Китае все же продолжают открываться магазины без персонала, как например новый магазин JD во Внутренней Монголии. Однако число закрытий таких точек превышает число их открытий.
Заметим, что формат «беспилотников» универсален — он может применяться не только в продуктовом ритейле. Так, например, в Пекине этим летом открылся первый автоматизированный цветочный магазин, который пользуется большой популярностью у местных жителей и туристов.
Небольшой ассортимент «беспилотника» представлен цветами в горшках и бонсаями (миниатюрными деревьями), которые раз в несколько дней поливают хозяева магазина. Такие растения легко умещать в формате магазина без кассира, что дает надежду на развитие формата в будущем.
Не стоит забывать и про растущий сектор ночных магазинов, которые также идейно совместимы с форматом «беспилотников».
Чем России интересен китайский опыт?
Китайские беспилотные магазины представляют собой масштабный эксперимент на самом крупном рынке розничной торговли в мире. Главная ценность этого эксперимента не только для китайского, но и для российского и мирового ритейла в целом состоит в том, что мы увидели полный цикл жизни нового формата: 1) зарождение идеи; 2) массовое воплощение ее в жизнь, которое в первое время было положительно встречено потребителями и рынком; 3) падение спроса, закрытие магазинов; 4) анализ провала, исследование проблемы.
Конечно, причины открытия и закрытия беспилотных магазинов во многом объясняются национальными особенностями китайского потребителя. Однако этот эксперимент носит и массовый характер: беспилотные магазины под вывеской Amazon распространяются в США, новым форматом интересуются в Европе, а в Южной Корее, Японии и ЮВА уже массово открываются «беспилотники» — не так далек от этой идеи и российский ритейл.
Так, например, к сентябрю 2019 г. Amazon открыл уже 15 беспилотных магазинов в Чикаго, Нью-Йорке, Сан-Франциско и Сиэтле и анонсирует открытие еще трех. Рост популярности Amazon Go, по мнению аналитиков, показывает положительные темпы.
Не обходит мимо новый формат и Европу. В марте 2019 г. во Франции открылись первые беспилотные магазины Auchan. Хотя европейцы только начали знакомиться с «беспилотниками», формату уже пророчат большое будущее.
Осторожно и продуманно инвестировать в автоматизированные магазины, исследовать отношение потребителей к новому формату, технологически и идейно модернизировать беспилотные торговые точки, прежде чем выпускать их на рынок, — вот несколько уроков, которым нас успел научить Китай.
Почитайте другие статьи о розничной торговле за рубежом:
Как российский стартап Briskly запускает магазины без персонала
«Пятерочка» запустила беспилотный магазин
Провалы западных ритейлеров в Китае
Hema Fresh от Alibaba – «новая розничная торговля»
Искусственный интеллект в ритейле
О первых беспилотных магазинах в России можно почитать в материалах:
Как российский стартап Briskly запускает магазины без персонала
«Пятерочка» запустила беспилотный магазин
Aldi: формат дискаунтера в Китае – есть ли будущее?
