Китайская культура чрезвычайно самобытна. Интернет-среда в КНР также выглядит совершенно иначе, чем во всем остальном мире. На китайском рынке практически нет крупных западных игроков — Google, Facebook, Twitter и др., зато невероятно успешны местные IT-гиганты. При этом social media в Поднебесной гораздо более функциональны — это платежный инструмент, поисковик, сайт знакомств и магазин приложений одновременно.
Все это позволяет соцсетям агрегировать колоссальный объем данных о своих пользователях, что в коммунистическом Китае может обернуться тотальным надзором государства за гражданами. Так или иначе, при выходе на рынок КНР с любым бизнесом важно разбираться в особенностях национального digital.
BAT и остальные
На китайском digital-рынке существует множество мелких игроков, стартапов и компаний-единорогов. Однако наиболее популярные проекты консолидированы «большой тройкой» IT-компаний (Baidu, Alibaba group и Tencent, сокращенно BAT)
Топ-10 самых популярных приложений в Китае
Среди перечисленных приложений, 9 проектов принадлежат интернет-гиганту Tencent, 5 — лидеру электронной коммерции Alibaba group, 2 — крупнейшему в Китае поисковику Baidu, и еще в 2 проектах компании из «большой тройки» являются инвесторами.
WeChat — самый популярный в КНР мессенджер (принадлежит Tencent)
QQ — китайский аналог ICQ (принадлежит Tencent)
Alipay — электронная платежная система (принадлежит Alibaba group)
Taobao — интернет-магазин, где продавцами выступают обычные пользователи (наподобие российского Avito) (принадлежит Alibaba group)
Kugou Music — сервис для прослушивания музыки (Tencent выступает стратегическим инвестором)
WiFi Master Key — первое и крупнейшее в мире приложение по обмену доступом к Wi-Fi сети (Независимый проект)
Baidu — крупнейший в Китае поисковик (принадлежит Baidu)
QQ Browser — браузер (принадлежит Tencent)
Weibo — сервис микроблогов, похожий на гибрид Twitter и Facebook (принадлежит интернет-холдингу Sina)
Tencent Video — сервис видео-контента (принадлежит Tencent)
Сразу в mobile
Доступ к интернету в КНР имеют около 750 млн человек, что соответствует всему населению Европы. Уровень проникновения интернета в Китае по данным на июнь 2017 года достиг 54,3%. Это на 3,5% выше, чем в среднем по миру, и на 7,9% больше, чем в среднем по Азии.
При этом число мобильных пользователей в Китае составляет 724 млн человек, то есть не менее 96% всех пользователей интернета в стране. Такие показатели можно назвать ошеломляющими (данные приводятся из исследования AppsFlyer «Beyond the Great [App] Wall of China»). Интересно, что причины столь высокого уровня «мобилизации» населения кроются в изначальной неразвитости рынка. В Китае не было периода преобладания десктопных устройств — поэтому страна сразу шагнула в эру mobile.
Росту популярности мессенджеров во многом способствовал тот факт, что стоимость мобильной связи и смс-услуг в Китае оставалась высокой по сравнению с западными рынками. А значит, населению было выгодно переходить на общение в бесплатные чаты.
Примечательно, что мобильная инфраструктура в Китае активно развивается в условиях, когда только четверть пользователей выходят в интернет через 4G. Дело в том, что абонентская плата за мобильный интернет высока относительно уровня заработка в стране. В исследовании «Beyond the Great [App] Wall of China», приводятся следующие цифры: 1 МБ данных в Китае стоит порядка $1,13 при средней ежемесячной зарплате в $886, тогда как в США эти показатели составляют $0,01 и $2,987 соответственно. Мне, как человеку часто бывающему в Китае, эти цифры кажутся несколько утрированным, но суть они отражают верно. В результате, в Китае чрезвычайно развита сеть Wi-Fi, а также, например, популярно приложение по обмену доступом к Wi-Fi сети «WiFi Master Key».
Соцсеть в Китае больше чем соцсеть
Говоря о феномене social media в Китае важно отметить, что соцсети в Поднебесной не только более функциональны, но и обладают гораздо большим весом в общественной жизни. Соцсети в КНР это не только инструмент для общения, но и платежное средство, инструмент для получения скидок, заказа такси, знакомств, магазин приложений, и даже оценщик кредитоспособности пользователей.
Средний размер ежемесячных платежей на каждого пользователя в Китае:
Как видно из графика, на первом месте среди инструментов оплаты у китайцев стоит WeChat — одновременно самый популярный в стране мессенджер. Третье место занимает AliPay — система электронных переводов, входящая в Alibaba Group, которая также параллельно развивает несколько соцсетей.
WeChat заменил собой интернет
В настоящее время WeChat уже разросся до масштабов экосистемы и стал настоящим феноменом китайской жизни. Проект был запущен как мессенджер в 2011 году компанией Tencent (на тот момент уже являвшейся публичной компанией, основательницей мессенджера QQ — китайского аналога ICQ). На начальном этапе получить распространение и потеснить конкурентов WeChat помогла функция голосовых сообщений, которой у конкурентов на тот момент не было.
По итогам III квартала 2017 года число пользователей WeChat, активных хотя бы раз в месяц (Monthly active user accounts, MAU) составило 938 млн человек. Для сравнения: число пользователей самой популярной в мире, но запрещенной в Китае, соцсети Facebook прошлым летом достигло 2 млрд. Важно, что большинство пользователей WeChat — реальные люди с верифицированными аккаунтами. Для любой активности в приложении, например осуществления тех же платежей — нужно привязать свою страницу к номеру телефона. А купить SIM-карту в Китае сегодня можно только по паспорту, и не более 6 штук в одни руки.
При этом сегодня WeChat объединяет в себе колоссальное количество функций, о который Facebook пока может только мечтать. В WeChat есть фильтры для фотографий (как в Instagram), лента новостей, система денежных переводов, возможность заказывать такси. Есть в приложении и разные необычные «фишки». Например, достаточно потрясти телефон, чтобы найти находящихся поблизости пользователей WeChat. Если навести телефон на экран телевизора, то приложение способно распознать ТВ-программу, и показать пользователей, которые также ее смотрят. Стеснительным китайцам эта функция позволяет заводить новые знакомства и друзей.
Недавно в WeChat появился встроенный поисковик, что бросает вызов крупнейшим поисковым система Китая — Baidu и Sogou, а также лента новостей, подстраивающаяся под каждого конкретного пользователя (вызов Toutiao).
Каждый житель Китая в среднем проводит в WeChat 90 минут в день, причем зачастую у него нет потребности заходить на какие-либо еще интернет-страницы, т.к. все есть в WeChat. Учитывая вышесказанное, любому продукту, выходящему на рынок Китая, не обойтись без продвижения в WeChat. Есть в приложении и специальная функция для компаний — так называемый «публичный аккаунт», через который бренды могут взаимодействовать со своей аудитория. Правда, за каждую транзакцию через WeChat придется заплатить комиссию приложению.
Опора на национальные традиции
Добиться колоссальных успехов и потеснить на рынке платежей влиятельную компанию AliPay («дочку» могучего гиганта электронной коммерции Alibaba group) WeChat во многом помогла опора на китайские традиции.
Главным празднеством в Китае является Новый год. Отмечается он по лунному календарю, а значит, даты праздника «плавают» относительно европейского календаря. В 2018 году Новый год в Китае пришелся на 16 февраля. Официальные выходные в стране длятся неделю, но неформально празднество и и нерабочая атмосфера растягивается на целый месяц. В этом смысле, похоже на празднование Нового года в России.
Дарить на Новый год в Китае принято деньги, завернутые в красные конверты. Красный в китайской культуре вообще символизирует счастье и благополучие. В 2014 году WeChat предложил своим пользователям отправлять друзьям переводы, завернутые в электронные красные конверты. При этом, мессенджер добавил в традицию игровой элемент. Конверт с подарком можно «разыграть» среди с нескольких пользователей, получатель подарка в итоге будет определен мессенджером случайно. Или же, можно отправить некоторую сумму определенному числу пользователей, но сумма будет поделена между всеми в случайной пропорции. Акция оказалась невероятно успешной. Многие китайцы привязали свои банковские карты к WeChat только для того, чтобы отправлять друзьям «красные конверты».
С каждым годом все большее число пользователей участвуют в акции «красных конвертов». С помощью розыгрыша конвертов боссы в компаниях поощряют сотрудников. Например, такой конверт получает тот работник, кто первым кликнет по конверту. Случается, что китайские начальники используют эту акцию в назидательных целях, и могут в результате пожурить того, кто первым «поймает» конверт. Ведь это означает, что сотрудник в рабочее время занимается не рабочими делами.
Фактически, такие переводы выполняют не столько финансовую функцию, сколько символическую и коммуникативную. Так, сегодня в Китае стало популярным с помощью перевода признаваться в любви. В китайском языке цифры 5-2-0 созвучны словам «я люблю тебя», и в интернет-сленге используются для обозначения этой фразы. Соответственно 20 мая (20.05 или, как записывается по-китайски 5.20) стал днем признаний в любви. В этот день многие пользователи обмениваются конвертами с суммой 5,20 юаня.
WeChat как платформа для приложений
В 2017 году WeChat сделал очередной прорывной шаг, запустив собственную платформу для создания приложений внутри WeChat. Такая платформа получила название Mini Programs. Приложения в рамках Mini Programs могут отображаться в любом браузере и работать на любой операционной системе — и iOs, и и Android и др. Фактически, таким образом достигнута долгожданная для разработчиков универсальность. Можно сказать, что это знаменует смену приоритетов WeChat и окончательную его трансформацию в экосистему.
В ближайшее время участие WeChat в повседневной жизни китайцев может стать еще более всеобъемлющим. С начала 2018 года правительство тестирует выпуск виртуальных ID-карт (удостоверений личности, то есть фактически паспортов) на базе WeChat. В рамках проекта планируется использовать технологию распознавания лиц. Предполагается, что в дальнейшем виртуальные ID-карты полностью заменят традиционные.
Призрак Оруэлла бродит по Китаю
В последнее время Tencent существенно потеснила на digital-рынке Китая своих конкурентов, но ее главным соперником пока еще остается гигант онлайн-торговли Alibaba Group. И хотя на рынке платежей Tencent уже добилась лидерства, у Alibaba Group есть ряд своих конкурентных преимуществ и весьма интересных «фишек».
С 2013 года платежная система AliPay предлагает пользователям добровольно участвовать в оценке собственной кредитоспособности Sesame Credit (буквально «кунжутный рейтинг», что отсылает к сказке про Али бабу и 40 разбойников и словам «Сезам, откройся!»). Приложение Sesame Credit оценивает все действия пользователя (агрегируя те самые «большие данные») по шкале от 350 до 950 баллов. Людям с более высоким рейтингом предлагаются всевозможные бонусы — например, беззалоговые кредиты, упрощенную процедуру получения визы в Гонконг или какую-нибудь европейскую страну и др.
Перед людьми с низким рейтингом все двери, наоборот, закрываются — они не только не смогут получить кредит, но и не смогут купить билеты на самолет. На поезд им продадут только самые дешевые места. Не смогут такие граждане и получить хорошую работу или отдать детей в престижную школу. У граждан с низким рейтингом понижаются шансы даже построить личную жизнь. Крупнейший сайт знакомств в Китае Baihe является партнером в Alibaba и понижает анкеты людей с низким рейтингом в выдаче.
Звучит уже жутковато. При этом компания не раскрывает алгоритм расчета рейтинга. Sesame Credit лишь указывала, что на рейтинг влияет ряд факторов помимо кредитной истории пользователя: уровень образования, поведение в сети, и... даже рейтинг его друзей.
Примечательно, что параллельно с рейтингом от Alibaba в Китае вводится государственный социальный рейтинг граждан. В пилотном добровольном режиме программа социального рейтинга тестируется с 2014 года, но с 2020 года участие в ней станет обязательным. Хотя компания и представители государства отрицают сотрудничество в этой сфере, злые языки говорят о прямой связи между кредитным рейтингом Sesame Credit и государственным рейтингом. Тем более, что ранее Sesame Credit уже сотрудничала с правительством. Так, в систему попали данные должников, не оплативших судебные штрафы — в одночасье у миллиона человека был снижен рейтинг. Большинство из них предпочло погасить задолженность, чем мириться с низким рейтингом.
Важно помнить, что дело происходит в коммунистическом Китае с авторитарным режимом власти. Поэтому сотрудничество крупнейших IT-компаний с государством практически не вызывает сомнений. Таким образом технологии Big data дают правительству КНР инструменты для всеобъемлющего надзора за собственными гражданами. Впрочем, современные технологии становятся серьезным вызовом для неприкосновенности частной жизни и в странах с давними демократическими традициями.
